最近，不少到巴奴就餐的顧客發(fā)現(xiàn)，巴奴的門店變了。

復(fù)古的銅壺、精致的銅鍋、素雅的陶瓷碗碟，再加上質(zhì)樸、自然的門店風(fēng)格，讓人覺得這很不像一家連鎖飯店。

事實(shí)上，門店場景作為品牌價值主張的一種表達(dá)，揭示了巴奴品牌理念的變化。

(資料圖)

怎么變了？一位熟悉巴奴的人總結(jié)：不再像以前那樣和海底撈硬剛，而是變軟了，更注重自然的表達(dá)。

業(yè)內(nèi)都知道，對標(biāo)海底撈的做法曾經(jīng)一度讓巴奴聲名鵲起?！胺?wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”“服務(wù)不過度樣樣都講究”等廣為人知。

為什么巴奴現(xiàn)在轉(zhuǎn)而開始強(qiáng)調(diào)自然？鎖定“自然”能帶來新的競爭優(yōu)勢嗎？

1、門店升級背后是品牌理念升級

巴奴這次門店升級主要體現(xiàn)在幾方面，風(fēng)格上以“大地的力量”為主題，在延續(xù)以往厚重、可靠、質(zhì)樸的基礎(chǔ)上，更強(qiáng)調(diào)輕松感、人文感。

餐具也和從前大不同，等位區(qū)的水壺升級為銅壺，涮鍋升級為古銅鍋，餐具采用清新淡雅的陶瓷碗碟。

整體的門店環(huán)境，就像官方發(fā)文所說的那樣，“無論是色彩搭配還是材質(zhì)，更加強(qiáng)調(diào)自然感”。

為什么要強(qiáng)調(diào)自然？官方表示為了傳遞“自然的美味”。

在筆者看來，巴奴主張的產(chǎn)品主義的價值觀本身就是追求產(chǎn)品的本色和健康，而自然是在此基礎(chǔ)上提出的更高要求。此時聚焦“自然”是對產(chǎn)品主義的升華，亦是為打造下一個發(fā)展階段的競爭壁壘，跟其后端供應(yīng)鏈的完善及成熟亦有很大關(guān)系。

在產(chǎn)品主義的價值導(dǎo)向下，巴奴逐漸構(gòu)建了“能冷鮮不冷凍、能天然不添加、能當(dāng)天不隔夜”的第三代供應(yīng)鏈。跟市場上普遍追求的高效率低成本、標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈模式不同，巴奴的供應(yīng)鏈更具個性化和特色化，由此帶來極致美味的產(chǎn)品。

而杜中兵認(rèn)為，這是一種時間培養(yǎng)出來的能力，這個能力就是競爭力。

所以，此輪門店升級背后，實(shí)際是產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)等顧客整體體驗(yàn)以及品牌理念的升級。巴奴意欲將供應(yīng)鏈的競爭力搬到臺前充分展示且放大，“自然的美味”或是其未來發(fā)展的核心壁壘。

據(jù)知情人士猜測，其“服務(wù)不過度樣樣都講究”的slogan也將被換掉，取代而之的跟“自然的美味”有關(guān)。

2、鎖定“自然”有3個競爭優(yōu)勢

一直以來，巴奴在品牌營銷上以“硬剛”海底撈為特色，其主張的“產(chǎn)品主義”，在業(yè)內(nèi)看來，就是為了對標(biāo)海底撈的“服務(wù)主義”。

如今巴奴似乎要放棄這種對立策略，轉(zhuǎn)而另起灶爐，聚焦“自然的美味”，這種新的定位能為巴奴帶來新的競爭優(yōu)勢嗎？

在筆者看來，占領(lǐng)“自然”的話語體系，至少有三個好處。

（1）樹立“自然”新標(biāo)準(zhǔn)，讓產(chǎn)品立于不敗之地

現(xiàn)在火鍋產(chǎn)品的同質(zhì)化很嚴(yán)重，如何才能讓自家的產(chǎn)品立于不敗之地？

巴奴用22年的經(jīng)營實(shí)踐找到了命門——就是想辦法讓消費(fèi)者按照你的標(biāo)準(zhǔn)理解產(chǎn)品。

礦泉水品牌樂百氏曾經(jīng)就這么干過，取得了很大的成功。

以前礦泉水公司做廣告都找明星代言，花錢多、效果還不好。樂百氏調(diào)查發(fā)現(xiàn)，礦泉水的凈化工藝流程很長，但消費(fèi)者并不知道，于是就打廣告說“樂百氏經(jīng)過27層水凈化”。

消費(fèi)者一聽，凈化這么多層，水質(zhì)肯定好，于是銷量大增。樂百氏第一個把凈化流程拿出來當(dāng)賣點(diǎn)，消費(fèi)者自然就把它當(dāng)成了行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)。

所以，當(dāng)別人都擠破了頭說自己的產(chǎn)品怎么怎么好吃，巴奴另辟蹊徑用“自然”來定義自己，或者說讓消費(fèi)者按照“自然”的標(biāo)準(zhǔn)來理解、判斷產(chǎn)品，不得不說是一個搶占定位（顧客心智）的好辦法。

杜中兵也曾說，當(dāng)“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”大大的掛在了門頭上，從那一刻起、從那一年起，巴奴發(fā)生了巨大的改變。但也什么都沒變，只是和顧客的溝通發(fā)生了變化，可見改變顧客認(rèn)知的重要性。

巴奴毛肚的成功就是無數(shù)次刺激反饋的結(jié)果，通過服務(wù)話術(shù)、戶外露出等不斷刺激消費(fèi)者認(rèn)知，建立認(rèn)知，正如彼得·德魯克所說，顧客認(rèn)知價值決定企業(yè)的一切。

（2）自然的美味，更符合健康的餐飲消費(fèi)潮流

“不僅要吃得好，還要吃得健康”，這種消費(fèi)趨勢已經(jīng)蔓延至整個餐飲業(yè)。

茶飲產(chǎn)品已經(jīng)從半糖、三分糖進(jìn)化到無糖，現(xiàn)在頭部品牌紛紛開始以“0卡糖”的產(chǎn)品賣點(diǎn)搶市場。烘焙業(yè)也開始比拼低糖低油。中式輕食開始火熱。中餐快餐品牌亦推出了低卡套餐組合。麥當(dāng)勞等西快品牌也在點(diǎn)單界面中辟出低卡套餐欄……

而火鍋行業(yè)更是掀起了關(guān)于“新鮮”的爭奪戰(zhàn)，手工、現(xiàn)做、屠場直運(yùn)等體現(xiàn)“鮮”的字眼越來越多地出現(xiàn)在菜單上。

而巴奴此時講“自然的美味”，正契合了這種消費(fèi)升級。在大多數(shù)人的認(rèn)知中，自然意味著無添加、更新鮮，更健康。

另一方面，巴奴“自然”風(fēng)的門店環(huán)境也契合當(dāng)下的消費(fèi)潮流。

近年來，尤其是疫情之后，露營大肆流行，院子餐飲日益火爆，田園風(fēng)、市井風(fēng)被消費(fèi)者追捧，背后實(shí)際上都是消費(fèi)者對自然生活的向往。

如今都市人的工作、經(jīng)濟(jì)等壓力普遍較大，在餐飲消費(fèi)上，也需要更加舒適、放松，貼近自然的就餐體驗(yàn)。

（3）融入消費(fèi)者生活，引領(lǐng)自然生活方式

成功的品牌都代表著一種生活方式。比如喝星巴克和喝瑞幸，就標(biāo)榜著兩種不同的生活態(tài)度?？煽诳蓸凡皇秋嬃?，而是代表一種快樂的生活方式。一個有溫度有態(tài)度的品牌，才能與消費(fèi)者建立起長期聯(lián)盟，企業(yè)才能基業(yè)長青。

巴奴通過強(qiáng)調(diào)自然，堅持實(shí)踐自然，也是為了最終成為消費(fèi)者的一種自然生活方式。

針對此次升級后的門店，有的消費(fèi)者說，看著不像個飯店。還有不少顧客表示，想把喝水的玻璃杯拿回家用；特別種草銅壺、陶瓷碗碟等，想趕緊集滿分兌換。

想把飯店的東西拿到自己家用，這說明什么？說明產(chǎn)品的品質(zhì)在線，審美在線，消費(fèi)者愿意在日常生活中再次體驗(yàn)。

巴奴通過“自然”表達(dá)品牌價值和產(chǎn)品體驗(yàn)，通過場景體驗(yàn)，讓產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者生活，融入消費(fèi)者心智。

強(qiáng)調(diào)自然的各種細(xì)節(jié)，其實(shí)都是在賦予品牌個性和情感，幫助品牌從一個火鍋?zhàn)兂梢环N生活態(tài)度、一種人生價值觀，成為一個與消費(fèi)者共享共有的生活品牌，以此創(chuàng)造更多商業(yè)空間和品牌市場價值。

小結(jié)

不咄咄逼人“硬剛”海底撈，而是自然表達(dá)，背后是巴奴的又一次自我迭代。

就像杜中兵所說，“本來就是做產(chǎn)品的，為什么要學(xué)那些服務(wù)動作？本來你的優(yōu)勢就是毛肚和菌湯，為什么不亮劍？”

如今，經(jīng)過多年的經(jīng)營實(shí)踐，巴奴已經(jīng)逐步走出了自己的一條道路，比如個性化的供應(yīng)鏈帶來的極致美味，所以，為什么不亮劍？

“海底撈再好也歸屬于它自己，巴奴再不好也是歸屬于我們自己。我們還是要相信自己多年來累積和沉淀的東西?！倍胖斜f。

這或許就是相信優(yōu)勝劣汰和長期主義者的自信。